【電商熱潮不減 各品牌勝出關鍵為何？PChome地位不保？】
文 / 創數據 2024/03/15
網路購物是現代消費者不可或缺的購物模式，其方便快捷、選擇多元以及其他便利服務，讓消費者可以輕鬆無阻地在線上滿足購物需求，不再受制於地域和時間的約束，這樣的轉變也推動著電商平台的蓬勃發展與激烈競爭。《榮泰創數據》觀測近半年時間，探索誰才是台灣電商界的龍頭，並比較不同品牌間在各面向的差異，分析其優劣勢與特點。
【Momo榮登雙指標俱佳寶座 蝦皮貼近粉絲打造高互動】
《榮泰創數據》根據過去半年間綜合性電商品牌聲譽排行，發現富邦集團旗下的Momo購物網以超過280萬則強勢問鼎聲量寶座，其他電商品牌聲量加總仍遠不及Momo一人，Momo社群粉專高頻率的抽獎活動，是品牌得以佔據曝光的其中一個原因。Momo在口碑數上絕對領先的地位也體現在破千億的年營收上，讓其他品牌在這片紅海市場中，看不見Momo的車尾燈。
Momo作為目前電商佼佼者，其能在產業中殺出重圍，成為主流且受歡迎的電商品牌，不僅僅是因為有富爸爸做後盾，在資源投入方面佔有優勢外，Momo從商品的多元齊全、節慶期間的優惠活動、自建物流系統到完善的退換貨服務，加上一目瞭然的網站介面設計，都贏得消費者的廣泛好評，品牌好感度也名列第二，可說是聲譽俱佳的電商品牌。
聲量第二的是靠著免運費在台灣市場展露頭角的境外店商蝦皮購物。蝦皮由各種供應商直接服務消費者，提供五花八門、性價比高的商品，近年更從線上進軍到線下，大量開設收取貨的「蝦皮店到店」實體門市，以擴大物流戰場。蝦皮能夠短時間內異軍突起，主要在於其獨特的行銷營運手法，成功利用創意翻轉社群，蝦皮粉專的精彩文案總能引發熱議，不但讓品牌知名度水漲船高，也使得形象更貼近年輕人的心。
蝦皮雖然成功以免運策略躍上大眾視野，但多數消費者對其物流系統多持有不滿，論壇上充斥著關於店到店物流的討論，不少網友抱怨到貨速度緩慢且運送品質不佳，商品常遭壓損，更有消費者指出，在蝦皮購物上購買到假貨的情況屢見不鮮，且官方似乎未積極處理，放任賣家在平台上販賣假冒商品，這也導致蝦皮的負面聲量多過正面聲量，品牌好感度未有出色表現。
東森購物網的口碑聲量位居第三，在以電視購物起家的背景下，東森購物網透過粉專以直播方式，為品牌開拓新商機，連帶拉抬了網路聲量，好感度更在眾多品牌中脫穎而出，成為消費者心中的信任之選之一。
第四名是以低價便宜打響名號的中國電商淘寶，許多國人喜歡在淘寶尋找各式各樣的商品，小至五金零件、文具用品，大至裝潢建材、傢俱設備，無論商品的大小和數量，都能讓消費者在此找到心頭好。而淘寶在價差上的優勢讓網友紛紛感嘆「會不小心買太多」，儘管商品品質參差不齊帶來一些疑慮，但仍有人認為「就算買到爛貨也不心疼，反正很便宜」。此外，淘寶抄襲侵權的爭議，也導致品牌的好感度低落。
昔日電商霸主PChome以銷售3C家電為主力，並標榜24小時快速到貨，但其營運策略隨市場激烈競爭逐漸失效，平台也被指出存在諸多弱點，包括介面難用、搜尋功能不夠精確、促銷商品難感興趣、活動頁面陳舊不新等。在多方面喪失競爭力的情況下，PChome的客群漸漸流失轉向競爭對手，公司更在2023年發生巨額虧損，迫切面臨轉型的考驗。其品牌聲量僅排名第五且好感度不如理想，多數網友對其未來的轉型前景抱持悲觀態度。
在排名第五之後的電商中，包含本土品牌Yahoo奇摩購物、生活市集、露天拍賣，以及日韓電商Coupang 酷澎、樂天市場。其中韓國最大電商酷澎強勢入台，主打隔日到貨的「火箭速配」及上百種韓、美人氣商品跨境直送來台的「火箭跨境」兩大服務。酷澎不僅重金投資台灣，持續建立物流中心，同時在網路上加強廣告宣傳，使其品牌能見度越來越高。眾多新用戶在體驗後紛紛大讚，「送貨速度快」、「不管國產還是韓貨都超低價」、「境外免運門檻不高」，在價格、物流和優惠等方面，酷澎與其他通路相比毫不遜色，因此被視為本土電商的強勁對手。
觀察台灣電商的聲量來源，主要是由高比例的社群構成，但外來電商如蝦皮、淘寶和酷澎在論壇上的討論度高，聲量比例更是超過三成。許多網友會在論壇分享最新活動情報、討論促銷活動、詢問交易糾紛問題，甚至閒聊「淘寶適合買什麼」、「酷澎好用嗎」等話題，說明消費者對外來品牌較有興趣和關注，同時也顯示他們對本地品牌的認識和使用有一定的熟悉度，因此較少在論壇上進行額外的討論。
【淘寶以價格親民取勝 PChome頁面設計不良遭批評】
《榮泰創數據》進一步透過聲量檢視消費者對電商品牌最關注的面向，其中有超過三成的討論集中在「價格」及「物流」，可知消費者對於同樣的商品能否以較實惠的價格取得，以及下單後多久能收到貨頗為重視，也是他們選擇使用哪個平台的首要考慮因素。另外，有兩成的話題以品項種類為主軸，聚焦在能否一站式購買到多樣化的商品，其他關於服務和平台界面的討論相對較少，僅占不到一成。
對於價格面向的討論中，東森購物網及淘寶的聲量占比最為突出。東森購物網不時推出限時下殺好物，在購物節檔期間也會提供心動優惠價，如雙11購物節祭出1、11元超低價商品優惠，大幅度的折扣吸引了精打細算的消費者；而尋求低價的消費者常鎖定淘寶，其在價格方面的優勢在於即使商品價格加上運費、關稅等成本，仍舊比許多本地商品更經濟實惠，凸顯了淘寶以低價路線取勝的策略。在品項種類中，奇摩購物和淘寶則以多樣化的商品為特色。
物流能力是電商品牌獲勝的關鍵要素之一， Momo購物網與PChome在這方面的討論度最高，除了兩者都是電商界的領軍品牌，經常被拿來做比較外，PChome作為第一家推出「24小時到貨」的平台，過往發貨速度一直領先Momo，但自疫情後，PChome在物流方面的優勢已被追上，且出貨效率也不如以往，Momo後來也推出北北基桃12小時到貨的服務，在到貨速度上完勝PChome，這也讓許多消費者在兩者之中更傾向選擇Momo。
關於平台介面的討論，樂天市場、PChome和酷澎引起了較多關注。作為日本電商的樂天市場一向注重網站介面和消費者體驗，其設計細節令人印象深刻。相較於樂天市場的正面討論，PChome和酷澎的平台介面則受到了較多批評，尤其PChome的網站系統最為人詬病，不少人直言「連最基本的網站介面都沒搞好」、「搜尋系統不好用」、「介面難看到我都不想逛」，酷澎則是被點出「介面功能不完整」、「搜尋引擎跟商品名稱設定很爛」等問題。這也顯示瀏覽介面的資訊呈現、商品的篩選與排序以及APP的人性化設計，都會直接影響到消費者的購物意願和使用體驗。
有關電商在服務面向的討論中，網友較在乎消費者的保障權益，包括退換貨機制、客服處理、支付方式等。在這方面，蝦皮提供買賣雙方間溝通商品資訊的管道，讓消費者可以透過與賣家聊聊，清楚詢問商品資訊及貨況，從而減少對商品產生錯誤認知，此一亮點也受到網友推崇。另一方面，網路上對於露天拍賣的討論也較多，不過大多是負面的經驗分享，例如平台存在大量詐騙帳號、退貨流程囉嗦、第三方支付系統不可靠等，對買家的保護機制薄弱，成為了露天拍賣的一大劣勢。
隨著電商產業的快速發展，特別是跨境電商的崛起，消費者多保持開放心態，期待多元通路的選擇，而非單一電商獨大。面對眾多電商品牌，消費者會多方比較平台間的價格差異、物流速度、種類多寡、售後服務以及網站使用體驗等，並逐漸傾向於選擇具有更多優勢的購物網站。因此，要在電商產業稱霸或是站穩腳跟，不僅需要包辦所有功能、提供全面性的服務，更重要的是，不能讓消費者在任何一個環節感到麻煩或不滿，否則可能會被其他更優秀的平台取代。
資料期間為2023.08.01~2024.02.29
電商 #跨境 #網路購物